BCG Matrix ตาราง 4 ช่อง วิเคราะห์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด

การทำธุรกิจยุคใหม่ไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการจัดการพอร์ตธุรกิจอย่างมีกลยุทธ์ ผู้บริหารจึงต้องมีเครื่องมือวิเคราะห์ที่ช่วยมองเห็นทั้งโอกาส และความเสี่ยง ไม่ว่าจะเป็น SWOT, Business Model Canvas หรือ Five Forces Model ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่เข้าใจง่ายและใช้ได้จริงคือ BCG Matrix ที่ช่วยจัดลำดับความสำคัญของสินค้าและหน่วยธุรกิจในองค์กร ว่าอะไรควรลงทุน อะไรควรเก็บเกี่ยว และอะไรควรยุติ

บทความนี้จะพาคุณทำความเข้าใจว่า BCG Matrix คืออะไร มีองค์ประกอบอะไร ใช้วิเคราะห์อะไรบ้าง และช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างมีทิศทางได้อย่างไร พร้อมตัวอย่างจริงจากบริษัทชั้นนำ

Highlight

• BCG Matrix คือเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจ ที่ใช้เกณฑ์ 2 อย่าง คือ ส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ และอัตราการเติบโตของตลาด เพื่อแบ่งสินค้าหรือหน่วยธุรกิจเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ Stars, Cash Cows, Question Marks และ Dogs
• ประโยชน์ของ BCG Matrix คือช่วยให้บริษัทจัดลำดับความสำคัญการลงทุน วางกลยุทธ์การเงิน และตัดสินใจได้ว่าอะไรควรลงทุนต่อ อะไรควรคงไว้ หรือเลิกทำ
• BCG Matrix ไม่ใช่แค่ตาราง 2x2 แต่เป็น “เข็มทิศกลยุทธ์” ที่ช่วยให้ผู้บริหารรู้ว่าธุรกิจอยู่ตรงไหน และก้าวต่อไปควรมุ่งไปทางไหน

BCG Matrix หรือที่หลายคนเรียกว่า BCG Growth-Share Matrix คือกรอบการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ที่คิดค้นโดย Boston Consulting Group (BCG) บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำระดับโลก จุดประสงค์หลักของเครื่องมือนี้คือช่วยให้องค์กรเห็นภาพรวมของผลิตภัณฑ์หรือหน่วยธุรกิจทั้งหมด โดยใช้ 2 เกณฑ์สำคัญ ได้แก่ อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) และส่วนแบ่งตลาดสัมพัทธ์ (Relative Market Share)

สำหรับผู้บริหาร นักการตลาด และหน่วยธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการวาง แผนธุรกิจ การจัดการพอร์ตผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่การทำ Digital Transformation รวมถึงการเข้าใจ BCG Model คืออะไรจึงสำคัญมาก เพราะช่วยให้คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญของการลงทุน จัดสรรทรัพยากรได้มีประสิทธิภาพ และวางกลยุทธ์การเติบโตและกำไรอย่างชัดเจน

BCG Matrix มีอะไรบ้าง? หลักการคือแบ่งธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่ม โดยใช้เกณฑ์ 2 ด้าน 

ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (Relative Market Share)

ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบวัดว่าตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือหน่วยเฉพาะขยายตัวเร็วเพียงใด การเติบโตสูงของตลาดบ่งชี้ถึงโอกาสและความจำเป็นในการลงทุน ขณะที่การเติบโตต่ำบ่งชี้ถึงตลาดที่เติบโตเต็มที่หรือกำลังถดถอย

แนวทางในการคำนวนส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ

• หากค่ามากกว่า 1 → บริษัทถือว่ามีอำนาจในตลาดสูง
• หากค่าน้อยกว่า 1 → บริษัทมีอำนาจในตลาดต่ำกว่าคู่แข่ง

อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate)

Market Growth Rate เป็นตัวบ่งบอกถึงศักยภาพการแข่งขันของตลาดในอนาคต โดยทั่วไปจะกำหนดเกณฑ์ขั้นต่ำ เช่น 10% เพื่อแยกระหว่างตลาดที่ “เติบโตสูง” และ “เติบโตต่ำ” แต่เกณฑ์จริงอาจต่างกันตามแต่ละอุตสาหกรรม

BCG Matrix ใช้เกณฑ์ Share (ส่วนแบ่งตลาด) และ Growth (อัตราการเติบโต) เพื่อจัดลำดับความสำคัญด้านกลยุทธ์ โดยแบ่งเป็น 4 กลุ่ม

1. Low share + High Growth: มีอำนาจตลาดต่ำ แต่โอกาสเติบโตสูง ต้องชี้ขาดว่าจะลงทุนเพิ่มหรือถอนตัว 
2. High Share + High Growth: มีอำนาจและโอกาสสูง ควรลงทุนต่อเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ
3. Low Share + Low Growth: ทั้งส่วนแบ่งและโอกาสต่ำ ควรลดการลงทุนหรือถอนตัว
4. High Share + Low Growth: ส่วนแบ่งสูงแต่ตลาดอิ่มตัว ควรเน้นสร้างกำไรและนำรายได้ไปต่อยอดในตลาดใหม่

เครื่องหมายคำถาม (Question Marks)

Question Marks คือ ผลิตภัณฑ์ในตลาดที่มีการเติบโตสูงแต่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

• กลยุทธ์: จุดตัดสินใจ ลงทุนอย่างหนักเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด (โดยหวังว่าจะเป็น Star) หรือขายกิจการหากลูกค้าเป้าหมายไม่ดี
• การตลาด: อาจจำเป็นต้องใช้แคมเปญเชิงรุกเพื่อเพิ่มการมองเห็น ดึงดูดลูกค้า และเอาชนะคู่แข่ง

ดาว (Stars)

Stars คือ ผลิตภัณฑ์ที่ครองตลาดที่มีการเติบโตสูงและมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่แข็งแกร่ง เป็นผู้นำและต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากเพื่อรักษาการเติบโต

• กลยุทธ์: ให้ความสำคัญกับการลงทุนอย่างต่อเนื่องในด้านการวิจัยและพัฒนา การตลาด และกำลังการผลิต เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาด สร้างความพร้อมที่จะเป็น Cash Cows เมื่อตลาดเติบโตเต็มที่
• การตลาด: โปรโมตอย่างหนัก สร้างแบรนด์ และขยายธุรกิจ เพื่อเสริมสร้างความเป็นผู้นำในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

วัวนม (Cash Cows)

Cash Cows คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงในตลาดที่มีการเติบโตต่ำและเติบโตเต็มที่ สามารถสร้างกระแสเงินสดได้มากกว่าที่จำเป็นสำหรับการบำรุงรักษาและจัดหาเงินทุนให้กับธุรกิจอื่น ๆ

• กลยุทธ์: มุ่งเน้นประสิทธิภาพและการควบคุมต้นทุน ลดการลงทุนครั้งใหญ่ ควบคู่ไปกับการเพิ่มกระแสเงินสดให้สูงสุดเพื่อสนับสนุนเครื่องหมายดาวและเครื่องหมายคำถาม
• การตลาด: ลดการใช้จ่ายด้านโปรโมชั่น เน้นการรักษากลุ่มลูกค้าเดิม แคมเปญการซื้อซ้ำ และการจัดการกำไรมากขึ้น

สุนัข (Dogs)

Dogs คือสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำในตลาดที่มีการเติบโตต่ำหรือกำลังถดถอย สินค้าเหล่านี้มีสถานะอ่อนแอและแทบไม่สร้างผลกำไร

• กลยุทธ์: พิจารณาการขายกิจการ การปรับตำแหน่ง หรือการยุติการขาย เว้นแต่สินค้าเหล่านั้นจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเฉพาะทาง
• การตลาด: ใช้จ่ายน้อยที่สุด มุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มหรือกลุ่มลูกค้าที่ภักดี หากสามารถทำได้

ตัวอย่างการใช้ BCG matrix: กรณีศึกษาบริษัท Apple 

Stars – iPhone

iPhone ถือเป็น Flagship ที่ครองตลาดสมาร์ทโฟนพรีเมียมทั่วโลก ด้วยความต้องการที่สูงและการลงทุนอย่างต่อเนื่องในด้าน R&D และการตลาด Apple ใช้กลยุทธ์นี้เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดที่มีการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว

Cash Cows – iPad และ MacBook

ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้อยู่ในตลาดที่เติบโตเต็มที่ เช่น Tablet และ Laptop แม้จะไม่ได้มีการขยายตัวสูง แต่ก็สร้างกำไรที่มั่นคงและต่อเนื่อง รายได้จาก iPad และ MacBook ช่วยสนับสนุนการลงทุนในนวัตกรรมใหม่ ๆ ของบริษัท

Question Marks – Apple Watch และ AirPods

ผลิตภัณฑ์กลุ่ม Wearable และ Audio กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังไม่ได้ครองส่วนแบ่งตลาดอย่างชัดเจน Apple จำเป็นต้องลงทุนแบบเจาะจงเพื่อเพิ่มการยอมรับและส่วนแบ่งตลาด หากสำเร็จอาจก้าวขึ้นมาเป็น Stars ในอนาคต

Dogs – iPod และอุปกรณ์เสริมรุ่นเก่า

ยอดขาย iPod และอุปกรณ์เก่าลดลงต่อเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป สินค้าเหล่านี้จึงถูกทยอยเลิกผลิต เพราะไม่สอดคล้องกับเป้าหมายการเติบโตของ Apple อีกต่อไป

การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์นี้ทำให้ Apple สามารถรักษาความสมดุลระหว่าง การสร้างนวัตกรรม และ การบริหารพอร์ตธุรกิจ ได้อย่างชัดเจน ส่งผลให้องค์กรมีความยั่งยืนในระยะยาวทั้งด้านการแข่งขันและกำไร

BCG Matrix ช่วยให้บริษัทวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ — ลงทุน คงไว้ หรือถอนตัว — ทำให้การจัดสรรทรัพยากรมีประสิทธิภาพ และสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตระยะยาวและกำไรระยะสั้น

เข้าใจภาพรวมของสินค้าของแบรนด์

ช่วยให้ผู้บริหารเห็นภาพรวมของพอร์ตทั้งหมด จัดประเภทชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ใดคือแหล่งรายได้หลัก และผลิตภัณฑ์ใดต้องปรับกลยุทธ์

เข้าใจตลาดและคู่แข่ง

ทำให้เข้าใจการเปรียบเทียบกับคู่แข่งโดยตรง รวมถึงค้นหาโอกาสและภัยคุกคามจากการเปลี่ยนแปลงในตลาด

การจัดทำแผนกลยุทธ์ที่ชัดเจน

ใช้ 4 Quadrants (Stars, Cash Cows, Question Marks, Dogs) เป็นแนวทางในการตัดสินใจ เช่น ลงทุนต่อหรือถอนตัว

การจัดทำแผนการเงินอย่างมีประสิทธิภาพ

บ่งชี้ว่า Cash Cow คือแหล่งเงินทุนที่สามารถสนับสนุนการเติบโต และระบุจุดที่ควรถอนการลงทุน

ช่วยตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ 

ใช้เป็นฐานข้อมูลสำหรับการตัดสินใจเรื่องการออกจากตลาด การเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือการลงทุนด้านนวัตกรรม

ตรวจสอบและปรับปรุงแผนกลยุทธ์

การใช้ BCG Matrix ซ้ำ ๆ ช่วยให้บริษัทติดตามพอร์ตอย่างต่อเนื่อง และปรับกลยุทธ์ตามความเปลี่ยนแปลงของตลาด

BCG Matrix ช่วยให้บริษัทต่าง ๆ สามารถปรับวิสัยทัศน์ ตำแหน่งในการแข่งขัน ความแข็งแกร่งทางการเงิน และทิศทางเชิงกลยุทธ์ได้อย่างต่อเนื่องในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เต็มไปด้วยความผันผวน

BCG Matrix คือเครื่องมือสำคัญที่ทุกธุรกิจควรใช้ ไม่ว่าจะเป็นนักการตลาด นักกลยุทธ์ หรือผู้บริหาร เพราะช่วยให้คุณจัดการพอร์ตสินค้าหรือบริการได้เป็นระบบมากขึ้น ตัดสินใจว่าจะ “ลงทุน–คงไว้–ถอนตัว” ในแต่ละผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจน

สำหรับองค์กรที่ต้องการความยั่งยืน BCG Matrix ไม่ได้เป็นเพียงแค่ตาราง 2x2 เท่านั้น แต่เป็น แผนที่กลยุทธ์ ที่บอกให้คุณรู้ว่า “ตอนนี้ธุรกิจอยู่ตรงไหน และก้าวต่อไปควรไปทางไหน”

BCG Matrix และ SWOT Analysis ต่างกันยังไง?

แม้ว่า BCG Matrix และ SWOT Analysis จะเป็นเครื่องมือวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมเหมือนกัน แต่ทั้งสองมีจุดมุ่งหมายและเกณฑ์การใช้งานที่แตกต่างกันออกไป

• BCG Matrix เป็นเครื่องมือเชิงปริมาณ (Quantitative) และการเปรียบเทียบ (Comparative) ใช้ในการจัดกลุ่มหน่วยธุรกิจหรือสินค้าโดยอิงจาก ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) และ อัตราการเติบโตของตลาด (Market Growth Rate) เหมาะอย่างยิ่งในการช่วยตัดสินใจลงทุนและวางแผนทิศทางของสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ
• SWOT Analysis เป็นเครื่องมือเชิงคุณภาพ (Qualitative) และมีมุมมองที่กว้างกว่า ช่วยให้องค์กรมองเห็น ปัจจัยภายใน (Strengths & Weaknesses) และ ปัจจัยภายนอก (Opportunities & Threats) ที่มีผลกระทบต่อการดำเนินงานหรือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

มุมมองการใช้งาน

• BCG Matrix เน้นที่ พอร์ตธุรกิจ (Portfolio-Focused) จึงเหมาะสำหรับบริษัทที่มีหลายผลิตภัณฑ์หรือตลาด
• SWOT สามารถใช้ได้กับทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็นองค์กร หน่วยธุรกิจ หรือแม้กระทั่งโครงการเดียว

เมื่อใช้ควบคู่กัน ทั้ง BCG และ SWOT จะช่วยให้องค์กรมีมุมมองที่รอบด้านขึ้น และสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนกว่าเดิม

BCG Matrix ใช้กับธุรกิจทุกประเภทได้หรือไม่?

BCG Matrix เหมาะกับธุรกิจที่มีหลายผลิตภัณฑ์หรือหลายหน่วยธุรกิจ เช่น กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG), เทคโนโลยี, ยานยนต์ หรืออุตสาหกรรมที่มีข้อมูลส่วนแบ่งตลาดและอัตราการเติบโตชัดเจน เพราะจะช่วยให้องค์กรเห็นว่า ควรลงทุนต่อ ควรรักษา หรือควรถอนตัว จากผลิตภัณฑ์ใด แต่สำหรับ ธุรกิจที่ไม่แนะนำ ได้แก่

• บริษัทขนาดเล็กที่มีสินค้าเพียง 1–2 รายการ
• ธุรกิจบริการ (เช่น ที่ปรึกษา เอเจนซี่) ที่วัดส่วนแบ่งตลาดได้ยาก
• ตลาดที่ผันผวนสูงหรืออยู่ระหว่าง Disruption จนข้อมูลการเติบโตและส่วนแบ่งตลาดไม่สะท้อนความจริง

ดังนั้น หากธุรกิจของคุณไม่ได้มีหลายผลิตภัณฑ์หรืออยู่ในอุตสาหกรรมที่ซับซ้อน การใช้ BCG Matrix เพียงอย่างเดียวอาจไม่คุ้มค่า แนะนำให้ใช้ควบคู่กับ SWOT Analysis, Business Model Canvas หรือ Value Chain เพื่อได้มุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้น