Customer Validation by Scott Bales

“สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจสตาร์ทอัพล้มเหลวเป็นเพราะการขาดเครื่องมือและวิธีการตัดสินใจที่เหมาะสม การนำคอนเสปต์การทำงานแบบ Lean ผนวกกับ Customer Discovery เข้ามาใช้ จะช่วยให้ผู้ประกอบการรายใหม่สามารถสร้างธุรกิจที่เติบโตเร็วได้เพราะตอบโจทย์ความต้องการของตลาด”

dtac accelerate bootcamp ได้เริ่มต้นคลาสแรกอย่างเป็นทางการแล้วในวันอังคารที่ 28 พฤษภาคมที่ผ่านมา โดยมีวิทยากรรับเชิญสุดพิเศษ สก็อต เบลส์ (Scott Bales) ผู้เชี่ยวชาญเรื่องการพัฒนานวัตกรรม บินตรงมาจากประเทศสิงคโปร์ มาให้ความรู้แก่เหล่าสตาร์ทอัพใน batch 7 ในเรื่องของ Customer Validation พร้อมให้คำแนะนำอย่างใกล้แบบ 1-1 ในช่วง mentoring session

สก็อตกล่าว่า Customer Validation ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับสตาร์ทอัพที่เพิ่งเริ่มต้น เป็นการช่วยให้ทีมเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตัวเองได้อย่างลึกซึ้ง ได้ข้อมูลที่พิสูจน์มาแล้วไม่ใช่การคิดเอาเอง ทำให้สามารถทำ product หรือ service ออกมาได้ตรงตามความต้องการของตลาดในวิธีที่ lean รวดเร็วและใช้ต้นทุนน้อย ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้จะสามารถนำไปสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดดได้

ธุรกิจสตาร์ทอัพรายใหม่มักขาดเครื่องมือและวิธีการตัดสินใจที่เหมาะสม บางครั้งผู้ประกอบการก็ใช้การตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณและความรู้สึก ซึ่งมีโอกาสนำไปสู่ความผิดพลาดได้ การตัดสินใจที่ดีคือการตัดสินใจโดยมีข้อมูลประกอบชัดเจน มีการตั้งมาตรฐานและ metrics ตัวชี้วัดเอาไว้ตั้งแต่เนิ่น ๆ อยู่แล้ว ซึ่งสอดคล้องกับวิธีการทำงานแบบ lean startup

‍

หัวใจสำคัญของแนวคิด Lean สำหรับการสร้างธุรกิจมีอะไรบ้าง

1. Accept that you know nothing ให้เริ่มต้นด้วยการเปิดใจและยอมรับว่าคุณไม่รู้อะไรเลย อย่าคิดว่าคุณรู้พฤติกรรมลูกค้าหรือว่าความต้องการดีอยู่แล้ว การที่ผู้ประกอบการตั้งสมมติฐานแล้วเชื่อหรือมั่นใจในข้อสรุปนั้นโดยไม่เคยมีการทดสอบหรือไม่เคยได้พูดคุยกับลูกค้ามาก่อนเป็นสิ่งที่อันตรายมาก สิ่งที่เรามองเห็น กับ สิ่งที่เป็นแรงจูงใจของลูกค้าจริง ๆ อาจเป็นคนละเรื่องกันเลยก็ได้ เช่น ยอดขาย iPhone ในอินเดียขายดีมาก ถ้าคุณเป็นคนขาย iPhone คุณอาจจะคิดว่ามันขายดีเพราะ iOS ใช้งานดี มีลูกเล่นเยอะ กล้องสวย แต่ความจริงแล้ว คนอินเดียบางส่วนซื้อ iPhone เพื่อเป็นการแสดงฐานะ สร้างภาพลักษณ์ที่ดี ซื้อโดยไม่สนด้วยซ้ำว่า iPhone สามารถใช้ทำอะไรได้บ้าง ในฐานะเจ้าของ product คุณเห็นเพียงว่ายอดขายเพิ่มขึ้น อาจลงทุนทำฟีเจอร์ใหม่ ๆ มาให้คนอินเดียใช้โดยเฉพาะ ทั้งที่ความจริงมันไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ คุณไม่มีวันได้รู้เลยว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าต้องการอะไรหากคุณไม่ได้เข้าไปพูดคุยกับลูกค้า
   

2. Test smart มีวิธีการทดสอบสมมติฐานที่มีประสิทธิภาพและมีมาตรฐาน และที่สำคัญคือสร้างบรรยากาศการทำงานที่ให้คนสามารถทดลองอะไรใหม่ ๆ และผิดพลาดได้ไม่เป็นไร ถือเป็นการเรียนรู้ กล้าที่จะถูกท้าทาย ถ้าสมมติฐานผิด ก็ได้ข้อสรุป แล้วไปทดสอบอันใหม่
   

3. Measure smart สำคัญมาก ๆ คือจะต้องตั้ง metrics ชี้วัดที่ชัดเจน ที่เวลาทดสอบเสร็จแล้วสามารถได้ข้อสรุปเลย ไม่ต้องมาถกเถียงตีความกันในทีมอีก ต้องวัดให้ตรงสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจ เช่น ต้องการทำธุรกิจแพลตฟอร์มจองร้านตัดผมให้ผู้หญิง ตั้งสมมติฐานว่า ผู้หญิงจองคิวตัดผมในวันเดียวกันกับที่จะไปตัดผม ตั้งตัวชี้วัดของการทดลองครั้งนี้ว่า ไปสัมภาษณ์ผู้หญิงวัยทำงานจำนวน 100 คน คาดว่าน่าจะมีอย่างน้อย 60% ที่มีพฤติกรรมนี้ ปรากฎว่าสัมภาษณ์ไปแล้ว 50 คน มีแค่ 3 คนที่มีพฤติกรรมนี้เลย ไม่ต้องไปสัมภาษณ์จนครบ 100 คนก็รู้และได้ข้อสรุปอย่างชัดเจนทันทีว่าสมมติฐานนี้ผิดและควรปรับใหม่
   

4. Iterate at speed เมื่อได้ข้อสรุปของสมมติฐานแล้ว ก็ควรสามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว การใช้ framework ในการทำงานจะช่วยให้ทำงานได้ง่ายขึ้นมาก โดยสามารถใช้เครื่องมือ Experiment Board บันทึกการทดสอบแต่ละครั้งได้ เมื่อเวลามีตัวแปรตัวใดตัวหนึ่งเปลี่ยน จะได้สามารถดูความเชื่อมโยงของการทดสอบและนำสถานการณ์ใหม่ไปทดสอบใหม่ได้ ต่อเนื่องจากตัวอย่างก่อนหน้านี้เรื่องแพลตฟอร์มจองร้านตัดผม เราได้ข้อสรุปว่าสมมติฐานของเราในส่วน “Who is your customer?” นั้นผิด มีผู้หญิงจำนวนน้อยมากที่มีพฤติกรรมนั้น เราจึงควรเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย อาจลองเปลี่ยนมาเป็น ผู้ชายวัยทำงาน แทน แล้วไปทดสอบใหม่ จะเห็นได้ว่าการใช้ framework ในการบันทึกข้อมูลช่วยให้เราจัดลำดับความคิดได้ดีขึ้นและรู้ว่าสมมติฐานส่วนไหนของธุรกิจเราที่ควรปรับ

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าใครที่เป็นลูกค้าของเรา คนกลุ่มไหนที่เราควรโฟกัส?

แน่นอนว่าสำหรับธุรกิจบางประเภท อาจมีลูกค้าหลายกลุ่ม หลายลักษณะ แต่สำหรับสตาร์ทอัพที่เพิ่งเริ่มต้น ควรโฟกัสสร้างฐานลูกค้ากลุ่มแรกให้ได้ก่อน ค่อยขยายตลาด โดยควรเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็น early adopters สำหรับธุรกิจของคุณ คนที่จะเป็น early adopters ได้คือคนที่มีปัญหานั้นจริง ๆ และกำลังมองหาวิธีการแก้ ซึ่งถ้าสิ่งที่คุณทำมันตรงกับสิ่งที่คนกลุ่มนี้ต้องการอยู่แล้ว ก็จะสามารถครองใจได้ไม่ยาก เมื่อเทียบกับคนกลุ่มอื่นที่อาจจะสนใจ แต่ว่ายังรู้สึกว่าปัญหามันไม่ได้ร้ายแรงสำหรับเขา ไม่ควรทุ่มเงินไปกับการตลาดเพื่อจับลูกค้าทุกกลุ่ม ควรชนะใจกลุ่มแรกให้สำเร็จก่อน

‍

การทำ Customer Discovery จะช่วยตอบได้ว่าคนแบบไหนที่มีแนวโน้มเป็น early adopters โดยการเข้าไปทำความเข้าใจ เก็บข้อมูลพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ของเขาในเชิงลึก รวมถึงเจาะลึกประเด็นปัญหาที่เขาเจอ และวิธีการแก้ที่มีอยู่แล้วว่ามีจุดเด่นจุดด้อยอย่างไร เพื่อหาโอกาสใหม่ ๆ และปรับธุรกิจของคุณให้ตรงจุดมากขึ้น นอกจากนี้ข้อมูลเหล่านี้ยังมีประโยชน์ต่อการทำ marketing อย่างมาก รู้ว่าลูกค้าแบบนี้ชอบภาษาแนวไหน เข้าถึงได้ทางสื่อช่องทางไหน

โดยเมื่อได้เข้าไปคุยกับกลุ่มคนจำนวนมากแล้ว ควรนำมาสรุปในประเด็นต่อไปนี้ เพื่อตัดสินใจต่อว่าควรเปลี่ยนสมมติฐานไหม หรือควรทำต่อ

1. Is there a problem? ปัญหานั้นมีอยู่จริงไหมในสายตาของลูกค้า บางเรื่องที่ผู้ประกอบการคิดว่าเป็นปัญหา แต่ลูกค้าอาจมองว่าเป็นแค่ความไม่สะดวกสบายที่อดทนได้ ไม่ถึงขั้นปัญหาก็เป็นไปได้
2. Is the customer hypothesis right? สมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าของเราถูกต้องหรือเปล่า พฤติกรรมและความต้องการเป็นอย่างที่คิดไหม กลุ่มคนที่เราคิดว่าน่าจะเป็นลูกค้ากลุ่มแรกของเราใช่กลุ่มนี้จริงหรือเปล่า คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มจะเป็น early adopters เรามากที่สุดแล้วใช่หรือไม่
3. Do people have the desire to solve it? ลูกค้าต้องการที่จะแก้ปัญหานี้หรือเปล่า จะใช้ความพยายามแค่ไหนในการแก้ เช่น ลูกค้าบางคนบ่นว่าอยากลดน้ำหนัก แต่จริง ๆ แล้วก็ไม่อยากใช้ความพยายามในการต้องทำอะไรเพิ่ม‍
4. Does the problem cause pain? ลูกค้าคิดว่าปัญหานี้มันร้ายแรงไหม ส่งผลอะไรกับชีวิตประจำวันเขาแค่ไหน

ซึ่งกระบวนการเหล่านี้จะต้องเข้าไปคุยกับผู้คนจำนวนมาก ใช้เวลาเยอะในการทำ สก็อตจึงแนะนำเทคนิคเพิ่มเติมว่า ให้ทีมแบ่งกันไปทำ ตั้งเป้าว่าแต่ละคนต้องคุยกับลูกค้า 10 คนทุกอาทิตย์ ซึ่งก็ไม่ได้เยอะมาก ถ้าทีมมีกัน 10 คน แค่นี้ก็ได้ insights 100 คนในเวลาแค่ 1 อาทิตย์แล้ว

เมื่อได้ข้อสรุปแล้ว สามารถนำมาเขียนเป็น Persona ต่อได้ดังนี้

ซึ่งสก็อตกล่าวว่าปัญหาที่เป็นรากฐานของธุรกิจที่ดี คือ ปัญหาที่มีหลาย persona เจอและรู้สึกว่าร้ายแรง ถ้ามีแค่ persona เดียวแสดงว่าตลาดอาจมีขนาดเล็ก แต่ถ้ามีคนหลายแบบที่มีปัญหานี้และต้องการแก้จริง ๆ แสดงว่าธุรกิจมีโอกาสเยอะ ลงทุนสร้างโซลูชั่นเดียวแต่สามารถขายลูกค้าได้หลากหลายกลุ่ม เป็นสัญญาณในการไปถึง product-market-fit

สตาร์ทอัพที่เพิ่งเริ่มต้นจาก idea stage คือเพิ่งมีแค่ไอเดีย จะต้องพัฒนาไปถึงขั้น product-market-fit ให้ได้ เป็นเป้าหมายสำคัญเพราะเป็นหลักฐานว่าธุรกิจนี้ตอบโจทย์ตลาด มีความต้องการจากลูกค้าจริง มีคนยอมจ่ายเงินเพื่อแก้ปัญหานั้น และมีโอกาสเติบโต ซึ่งวิธีการ Customer Validation ที่สก็อตได้นำมาสอนในคลาสนี้คือวิธีการทดลอง การพิสูจน์ วิธีการทำงานแบบ lean เพื่อให้พัฒนาได้อย่างรวดเร็วและก้าวข้ามจาก idea stage ไปสู่ product-market-fit ให้ได้นั่นเอง  

ติดตามข่าวสารและเนื้อหาสุด exclusive จาก bootcamp ของ dtac accelerate batch 7 ได้ที่ https://www.disruptignite.com/blog และเฟสบุ๊คเพจ dtac accelerate