From Business Strategy to Execution by Tiwa, Head Coach at Kaidee

August 2, 2019
Pat Thitipattakul

ในคลาส dtac accelerate bootcamp ครั้งนี้ คุณทิวา ยอร์ค Head Coach at Kaidee ได้มาให้ความรู้ในหัวข้อ From Business Strategy to Execution พร้อมเล่าประสบการณ์โหด มันส์ ฮา จากประสบการณ์ในวงการสตาร์ทอัพกว่า 20 ปี ในการสร้างธุรกิจ Kaidee ซึ่งได้ก้าวเป็นแพลตฟอร์ม C2C Marketplace อันดับ 1 ของไทย มีผู้ใช้กว่า 30 ล้านคน มีประกาศลงขายสินค้าทะลุ 8 ล้านรายการ แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย คุณทิวาจึงต้องการมาแบ่งปันเทคนิคการเลือกทำ Strategy ให้เหมาะสมกับธุรกิจ


หัวใจสำคัญของ Business Strategy หรือ กลยุทธ์ธุรกิจ

ใน 1 อุตสาหกรรมนั้น มีโอกาสทางธุรกิจมากมาย มีหลายสิ่งที่สามารถลองทำได้เพื่อนำมาสู่การต่อยอดธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยทรัพยากรที่จำกัด โดยเฉพาะสำหรับสตาร์ทอัพแล้ว จึงไม่สามารถทำหลายอย่างพร้อมกันได้ แนวคิดนี้เป็นหัวใจของ Business Strategy หรือ กลยุทธ์ธุรกิจ ซึ่งหลักการสำคัญในการคิด กลยุทธ์ธุรกิจ คือ การเลือกโฟกัสว่าจะทำอะไร และสิ่งไหนที่จะไม่ทำ ควรเลือกทำเฉพาะสิ่งที่เป็นจุดแข็งของเรา สอดคล้องกับเป้าหมาย และสามารถสร้างคุณค่าได้มากที่สุดภายใต้ทรัพยากรที่เรามี เพราะมันเป็นไปไม่ได้สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นที่จะทำทุกอย่างแล้วให้ออกมาดีหมด โฟกัสกับการสร้างความแข็งแกร่งก่อนแล้วค่อยขยายจะดีกว่า เช่น Uber ตอนเริ่มต้นก็ทำเพียงแค่ 1 อย่างคือ หาคนขับรถ

ตัวอย่างในไทย เช่น Kinkao ซึ่งเป็นสตาร์ทอัพที่ส่งอาหารกลางวันให้พนักงานบริษัท เน้นกลุ่มลูกค้าองค์กรที่ให้สวัสดิการพนักงาน ความจริงแล้วในอุตสาหกรรมการส่งอาหารนี้ Kinkao ก็มีเครือข่ายร้านอาหารที่ทำข้าวกล่องส่งอยู่แล้ว จะสามารถทำธุรกิจ B2C ก็ได้ คือให้คนทั่วไปเข้ามาสั่งอาหารกลางวัน หรือจะทำ catering บริการอาหารสำหรับงาน event ใหญ่ก็มีโอกาส แต่ Kinkao เลือกที่จะไม่ทำ และมาโฟกัสกับจุดแข็งของตัวเอง แทนที่จะต้องมาแข่งขันแย่งลูกค้ากับ food delivery รายอื่น ก็เลือกทำ strategy ที่แตกต่าง

อีกตัวอย่างหนึ่ง เช่น Seekster แพลตฟอร์มให้บริการแม่บ้าน ช่างซ่อมบำรุง เป็นไอเดียธุรกิจที่เกิดขึ้นจากปัญหาที่ผู้ก่อตั้งพบเจอ ผู้ก่อตั้งทำธุรกิจโรงแรมแล้วพบว่าการหาช่างเข้ามารับงานเป็นเรื่องยากมาก จึงต้องการสร้างแพลตฟอร์มที่รวมผู้ให้บริการทำความสะอาด ซ่อมบำรุง และอื่น ๆ ที่ผู้ใช้สามารถเข้ามากดเรียกใช้บริการได้ ในตอนเริ่มต้น Seekster มี strategy หลัก คือ เพิ่มจำนวนบริการบนแพลตฟอร์มให้มากที่สุด เพื่อดึงดูดผู้ใช้ มี KPI หลัก คือ จำนวนออเดอร์ต่อวัน

ปรากฎว่าพอทำจริงจึงได้ค้นพบว่านั่นไม่ใช่ strategy ที่เหมาะสม เพราะคนส่วนมากเรียกช่างปีละไม่กี่ครั้ง หมายความว่า ต่อให้แพลต์ฟอร์ม Seekster เพิ่มจำนวนบริการช่างจนครบทุกรูปแบบ คนก็เรียกแค่ปีละไม่กี่ครั้งอยู่ดี ไม่สอดคล้องกับ KPI ที่อยากให้คนออเดอร์บ่อย ๆ เยอะ ๆ

เมื่อทราบดังนั้น ทีมผู้ก่อตั้งจึงได้เปลี่ยน strategy ใหม่มาโฟกัสกับบริการแม่บ้านทำความสะอาดเป็นหลักแทน เพราะเป็นบริการที่คนเรียกใช้บ่อย เดือนละหลายครั้ง ตรงกับ KPI ผลลัพธ์เป้าหมายที่บริษัทต้องการ


Framework ในการวางแผนเป้าหมายและการทำงาน

การจะทำเป้าหมายที่ตั้งไว้ให้เป็นจริงได้ต้องมีองค์ประกอบในการดำเนินงานต่อไปนี้

  • Business Goal เป้าหมายทางธุรกิจ ซึ่งเป็นภาพใหญ่ สิ่งที่ต้องการบรรลุภายในปีนี้
  • Strategy กลยุทธ์ธุรกิจ ต้องทำอย่างไรถึงจะบรรลุเป้าหมายภาพใหญ่นั้นได้
  • Objective เป้าหมายย่อยที่วัดผลได้ ภายใต้ strategy แต่ละอัน
  • Tactic วิธีการที่ใช้ เครื่องมือที่ใช้ ในการบรรลุ objective แต่ละข้อ
  • KPI ตัวชี้วัดความคืบหน้าของการทำงาน เทียบกับเป้าหมายที่ตั้งไว้
  • Metrics that matter ข้อมูล insights หรือ การวิเคราะห์เพิ่มเติม ที่นำมาสู่การวัดผลที่สามารถชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจได้
  • Measurement / Data ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับองค์กร ระบบฐานข้อมูล เครื่องมือวิเคราะห์
Business Strategy to Execution Funnel

Strategy เปลี่ยนแปลงได้เสมอตามสภาพธุรกิจ ณ เวลานั้น

ด้วยสภาพตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็ว การที่จะเป็นผู้ชนะในตลาดได้ สตาร์ทอัพหรือองค์กรก็ต้องปรับตัวตามให้ทัน เพราะฉะนั้นต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับ strategy ดีกว่าลุยทำไปแล้วไม่เกิดผล ดังตัวอย่างจากประสบการณ์ของคุณทิวาในการสร้างธุรกิจ Kaidee

Strategy แรก Busy Marketplace ขายอะไรก็ได้ ใครก็ได้

ในตอนเริ่มต้น คุณทิวาต้องการสร้างแพลตฟอร์มที่มีคนเข้ามาใช้งานเยอะ ๆ บ่อย ๆ จึงไม่เจาะจงว่าต้องเป็นผู้ขายแบบไหน อยากให้เป็นแพลตฟอร์มที่ใคร ๆ ก็สามารถเข้ามาขายของอะไรก็ได้ เปรียบเสมือนตลาดจตุจักรแต่ในรูปแบบออนไลน์ มี KPI หลัก คือ จำนวนการอัพโหลดขายสินค้าต่อวันและจำนวนยอดเข้าชม เพราะทีมเชื่อว่าถ้าผู้ใช้สนใจ ก็น่าจะเปิดดูสินค้าหลายชิ้น ไม่ใช่เข้ามาดูแค่ชิ้นเดียวแล้วจบไป จำนวนยอดเข้าชมจะสามารถชี้วัดจุดนี้ได้ และด้วยความที่กลุ่มเป้าหมายค่อนข้างกว้าง จึงเลือกใช้ tactic การโฆษณาบนทีวีเพื่อสร้างชื่อเสียงด้วย

Strategy ที่สอง Unique Marketplace

ต่อมา ด้วยความที่สภาพตลาด eCommerce มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามามากขึ้น ทำให้การแข่งขันนั้นสูงมาก การสร้างฐานลูกค้าต้องใช้เงินทำการตลาดเยอะมาก Kaidee จึงต้องเปลี่ยน strategy มายึดที่จุดแข็งของตัวเอง คือ กลุ่มคนขายของมือสอง ซึ่งผู้ขายเป็นคนธรรมดา ไม่ได้ขายสินค้าเป็นอาชีพหลัก เน้นทำแพลตฟอร์มให้ใช้งานได้ง่ายที่สุด ยึดหลักว่า ง่ายจนแม้แต่คุณตาคุณยายก็สามารถเข้ามาขายของได้ ในส่วนของสินค้ายังคงเป็นหลายหมวดหมู่เหมือนเดิม เพราะต้องการสร้างความหลากหลายและพยายามเชิญชวนให้ผู้ใช้กลับมาดูบ่อย ๆ

Strategy ที่สาม Vertical Marketplace

จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่มี ทำให้ Kaidee รู้แล้วว่ามีสินค้าหมวดหมู่ไหนบ้างที่ active มากที่สุด จึงสามารถเปลี่ยน strategy มาเจาะผู้ขายกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้ เช่น กลุ่มขายรถ กลุ่มขายอสังหา กลุ่มขายพระเครื่อง ซึ่งคุณทิวาได้เล่าว่า ข้อมูล เป็นสิ่งสำคัญมากของธุรกิจ อย่างกรณีนี้ ค้นพบข้อมูลว่าเจ้าของเต้นท์รถยินดีที่จะจ่ายลงโฆษณาขายรถบนแพลตฟอร์ม เพราะรถเป็นสินค้ามูลค่าสูงและต้องการร่นเวลาเพิ่มโอกาสให้สามารถขายรถได้เร็วขึ้น ในขณะที่ผู้ขายกลุ่มอื่น เช่น กลุ่มอสังหา ก็มีพฤติกรรมที่ต่างจากนี้ไปอีกและไม่ต้องการจ่ายเงินโฆษณา เพราะสามารถลงฟรีได้หลายเว็บ การที่ Kaidee เข้าใจพฤติกรรมผู้ขายแต่ละกลุ่มทำให้ Kaidee สามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการลูกค้าได้ ออกแบบโมลเดลธุรกิจได้ตรงความต้องการตลาด นี่เป็นสิ่งที่ Kaidee กำลังโฟกัสในปัจจุบัน

ถึงเวลาลงมือทำจริง

หลังจบการบรรยายดังกล่าว ได้มีการทำกิจกรรม workshop ให้เหล่าสตาร์ทอัพแต่ละทีมลองตั้ง เป้าหมาย และ strategy ของธุรกิจตัวเอง โดยใช้องค์ประกอบตาม framework ที่ได้สอนไป แล้วนำมาพรีเซ้นต์และรับคำแนะนำจากคุณทิวา ซึ่งเราเชื่อว่าจะช่วยให้สตาร์ทอัพที่เพิ่งเริ่มต้นเห็นภาพธุรกิจของตัวเองชัดเจนขึ้น และรู้ว่าควรทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย โดยใช้การวัดผลที่เหมาะสมเข้ามาช่วยด้วย

ติดตามข่าวสารและเนื้อหาสุด exclusive จาก bootcamp ของ dtac accelerate batch 7 ได้ที่ เฟสบุ๊คเพจ Disrupt Technology Venture และ dtac accelerate

เตรียมพบกับข่าวสารงาน demo day batch 7 ได้เร็ว ๆ นี้

Update ความรู้จาก Disrupt ผ่าน Facebook และ YouTube