Hooked เทคนิคมัดใจผู้บริโภคจำนวนพันล้าน

August 9, 2019
Ploy Sutinee

เคยสงสัยมั้ยว่า ทำไม App อย่าง Facebook, Instagram,Twitter ถึงทำให้มีผู้ใช้งานติดงอมแงม ได้เป็นพันล้านคนทั่วโลก เราต่างเชคเฟสบุคกันแทบจะตลอดเวลา และทั้งวัน ตั้งแต่ตื่นนอน ทานอาหาร ไปจนถึงเข้านอน บางครั้งเราใช้เวลาคุยกันในเฟสบุ๊คมากกว่าเวลาที่ใช้คุยกันจริง ๆ เสียอีก ในขณะที่บาง product แม้จะพยายามทำให้มีประโยชน์กับผู้ใช้ หรือโปรโมทแค่ไหน ก็ยังไม่สามารถดึงดูดผู้ใช้งานได้สักที

วันนี้เราจะมาเล่าถึงเทคนิควิธีการ ที่ Facebook ออกแบบขึ้นมา เพื่อใช้ในการดึงดูด เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (habit) ของผู้ใช้ (User) ให้ติดหนึบ หรือ engage กับ Product แบบงอมแงมตลอดเวลา โดย Nir Eyal ผู้ที่เป็นผู้ออกแบบคิดค้นวิธีนี้ขึ้น ซึ่งเรียกว่า “Hooked Model”

Hooked Model คือ การออกแบบ Product ที่ทำให้ User ติดใช้งาน Product เรา และเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม จนติดเป็นนิสัย (Habit) แบบขาดไม่ได้ หรือคือพฤติกรรมที่เราทำอะไรไปโดยไม่จำเป็นต้องคิดนั่นเอง

ยกตัวอย่าง Facebook จุดเริ่มต้นนั้นอาจจะมาจากการแก้เบื่อ อยากรู้ อยากอัพเดต หรือ อวดเพื่อน อยากบันเทิง ไม่ใช่ pain อะไรมาก แบบใช้ product นี้ก็ดีนะ สนุกดี (Nice to have) แต่พอใช้ไปใช้มาเริ่มติด จนขาดไม่ได้ มีตัวตน มีภาพ มีความทรงจำเราอยู่ในนี้ หากลบแอพ หรือ Delete Account ไปต้องแย่แน่ ทั้งรูปและเพื่อน ๆ ครอบครัวเราอยู่ในนี้หมดเลย (Must Have)

ดังนั้นหลายๆ Product ไม่ได้เกิดจากการ solve pain ให้ user แต่เขาสามารถเปลี่ยนจาก “มีก็ดีนะ”(Vitamin) ไปเป็น “ขาดไม่ได้” (Pain Killer) ได้

From Vitamin to Pain Killer

แล้วปัจจัยอะไรหล่ะที่ทำให้ User ใช้ Product จนเกิดเป็นนิสัยขึ้นมา?

  1. ความถี่ (Frequency) - ยิ่งเราทำอะไรบ่อยๆ ก็ยิ่งมีโอกาสที่สิ่งนั้นจะเกิดเป็นนิสัยขึ้นมาได้ พฤติกรรมจะไม่เกิดเป็นนิสัย ถ้าไม่ถี่ อย่างน้อยไม่นานไปกว่าอาทิตย์ละครั้ง
  2. การเปลี่ยนมุมมองผู้ใช้งานต่อ product เรา (Attitude Change) - ให้ user เห็นว่าการใช้ product เรานั้น ตอบสนองความต้องการของเขามากกว่า ทางเลือกอื่นๆ

ยกตัวอย่างเรื่อง Attitude Change ปกติบริษัททั่วไป จะใช้โฆษณาในการเปลี่ยนมุมมอง user ต่อ product ของเขา ชนิดที่ว่าอัดโฆษณาให้เห็นบ่อย ๆ ก็จะคุ้นชินไปเอง แต่ product อย่าง Facebook, Twitter นั้น เปลี่ยนมุมมองของ user ผ่านประสบการณ์ในการใช้งาน อีกทั้งถ้า user ชอบ product มาก จะเกิดปรากฏการณ์ viral บอกปากต่อปาก เมื่อ user บอกต่อถี่ทุก ๆ วัน ย่อมทำให้ธุรกิจเติบโตอย่าง exponential growth รวดเร็วมี user หลักพันล้าน

ซึ่งโจทย์แรก ๆ ก่อนที่จะเริ่มสร้างนิสัย หรือเปลี่ยนพฤติกรรม (Habit) ของ User ให้สร้าง Engagement ต่อ Product อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่เราต้องตอบได้ก่อนก็คือ

  1. Product เราคืออะไร
  2. ทำไม Product เราถึงต้องอาศัยการสร้าง Habit
  3. User ผู้ใช้งานของ Product เรา เขาคือใคร
  4. User มาใช้ Product เราเพื่อแก้ปัญหาอะไร
  5. แล้วตอนนี้เขากำลังแก้ปัญหานั้นอย่างไรอยู่
  6. Action ไหนที่เราต้องการให้เกิดเป็นนิสัย ยกตัวอย่างเช่น การเช็ค feed/timelne, กดไลค์, ตอบแชท, โพสต์รูป

จากนั้นจึงใช้หลักโมเดล Hooked เพื่อสร้างพฤติกรรมของผู้ใช้ ให้เป็นไปตามแบบที่เราต้องการ

Model Hooked ทำงานอย่างไร?

Hooked Model By Nir Eyal

Hooked model นั้น มีส่วนประกอบ 4 อย่างด้วยกัน คือ Trigger, Action, Reward และ Investment

  1. Trigger แรงกระตุ้นให้คนมาใช้ product มีแบ่งเป็น
    - External trigger (แรงกระตุ้นภายนอก) เช่น พวก notification, reminder, โฆษณา
    - Internal trigger (แรงกระตุ้นภายใน) จากความรู้สึกผู้ใช้งาน เช่น รู้สึกเบื่อ เหงา เลยมาใช้ ซึ่งควรมาจากอารมณ์เบื้องลึก หรือความทรงจำของ User เอง เพราะหากไม่มีอารมณ์มาเกี่ยวข้อง ต่อให้มี notification เข้ามาก็ไม่รู้สึกอะไร อาจรำคาญจนลบแอพทิ้งเลยด้วยซ้ำ
    โดยส่วนใหญ่แรงกระตุ้นที่รุนแรง มักจะมาจากอารมณ์ทางลบ เช่น ความเหงา ความกลัวว่าจะพลาดอะไรไป  และเมื่อมาใช้แล้วอารมณ์ทางลบจะหายไป
  1. Action การกระทำที่ผู้ใช้ทำ เพื่อให้เกิด Rewards ผลตอบแทน โดยเป้าหมายเราคือให้ผู้ใช้ ทำน้อยที่สุด และได้ผลตอบแทนเร็วและมากที่สุด ยิ่ง product นั้นมีขั้นตอนต่าง ๆ ยิ่งน้อยยิ่งดี คือทำให้ง่ายเข้าไว้นั่นเอง เช่น แค่ปัด feed ก็ได้อ่านเรื่องราวใหม่ๆ แล้ว หรือกดปุ่มก็โพสต์ได้แล้ว
  1. Reward ผลตอบแทนที่ User ได้รับ เมื่อ User ทำ Action โดยเฉพาะถ้าเป็นผลตอบแทนที่คาดเดาไม่ได้ ไม่ซ้ำ และมีความแปลกใหม่อยู่เสมอ (Variable Reward) ยิ่งช่วงที่เค้าคาดหวังว่าจะได้ผลตอบแทน จะยิ่งจูงใจให้ติดเป็นนิสัยมากขึ้น เช่น คาดหวังยอด Like และ ยอดแชร์ เป็นต้น

    โดย Reward แบ่งเป็น 3 ประเภท ที่ตอบสนองพื้นฐานของมนุษย์
    1) Tribe สร้างความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อน ได้การยอมรับ เป็นคนสำคัญ - เช่น โพสต์แล้วได้ like และ comment จากเพื่อน
    2)Hunt ความต้องการล่า จากสมัยก่อนล่าหาอาหาร สมัยนี้จะอยู่ในรูปแบบ หาข่าวมาเสพ, หาของ collection ต่างๆ
    3)Self Achievement ความรู้สึกประสบความสำเร็จ หรือรู้สึกว่าตัวเองเก่ง มีประสิทธิภาพ เช่น level up ในเกมส์,  ติ๊ก todo task ออก, จัดการ Mailbox ให้ unread เหลือ 0 เป็นต้น
            
    โดยการออกแบบ reward ควรไปในทางที่ตอบสนองกับ Internal Triggle แรงกระตุ้นที่ทำให้ผู้ใช้มาใช้ product เรา เกาที่คันในใจเขาได้
  1. Investment สิ่งผู้ใช้มีส่วนร่วมกับ Product เรา หรือลงทุนลงแรงกับ product เรา เช่น สร้าง Profile ในเฟสบุ๊ค หรือ Linkedin, ทำอัลบัมรูปใน Facebook, คอมเม้นท์รูปเพื่อน, กด like, กด save bookmark, เขียน diary และอีกมากมาย เป็นการสะสมคุณค่า, ข้อมูล, ชื่อเสียง ความทรงจำของผู้ใชัไว้ ซึ่ง investment ที่ดีนั้น จะทำให้เกิด trigger แรงกระตุ้นใหม่ ที่ทำให้ผู้ใช้ กลับมาใช้งาน product เรารอบหน้า ยิ่งผู้ใช้มีส่วนร่วม หรือลงทุนลงเวลาไปมากเท่าไหร่ คุณค่าของ product ในใจผู้ใช้ก็มากขึ้นเท่านั้น


เราจะยกตัวอย่างประกอบโมเดล hooked ผ่านแอพพลิเคชั่น Joylada แอพ นิยายแบบแชท ยอดนิยมในหมู่วัยรุ่น

โดยปกติเราจะเห็นนิยายแบบเขียนเป็นเล่มๆ หรือตอนๆ แต่ของ Joylada นั้น จะให้อ่านแบบเหมือนเราไปส่อง chat ของตัวละคร และส่วนนักเขียนก็เขียนในแอพได้เลย เป็นแชทสั้น ๆ ซึ่งง่าย และเหมาะกับพฤติกรรมมิลเลเนียล ที่ชอบคอนเท้นต์ แบบ Bite Size ไม่ต้องมานั่งเขียนนิยายเป็นหน้า ๆ หรือใช้คำเชื่อมให้วุ่นวาย โดยการกดอ่าน 1 chat เรียกว่า 1 Joy

User นักอ่านของ Joylada เป็นวัยรุ่นประมาณ 13 -20 ต้นๆ ซึ่งอยู่ในวัยเรียน เป็นแฟนคลับนักร้องเกาหลี

ในส่วนของนักเขียนเองก็อยู่ในวัยเดียวกัน บางส่วนก็เคยเป็นนักอ่านมาก่อน

ตัวอย่าง Hooked Model สำหรับนักอ่าน Joylada

ตัวอย่าง Hooked Model สำหรับนักอ่าน Joylada

Trigger

   - External Trigger

เห็น Post นิยายทาง social คู่ชิปนักร้องที่ตัวเองชอบ

Notification update นิยายที่ตัวเองชอบ

Notification Comment ตอบตัวเอง

   - Internal Trigger

รู้สึกเบื่อ อยากหาอะไรฟินสนุก ๆ อ่าน

รู้สึกสงสัย อยากรู้เรื่องต่อ

Action

Tap เพื่ออ่านทีละ chat หรือ กด Save เรื่องที่ชอบ

Reward

Hunt - เรื่องราวบทใหม่ๆ หรือ เรื่องอื่นๆ ที่หลากหลาย, ปลดล๊อค/เก็บนิยายเป็นเรื่องๆ

Tribe - comment ร่วมกับผู้อ่านคนอื่นๆ และรีวิว

Investment

เวลาที่ใช้ไปกับการอ่าน , เติมเงิน , Save เก็บเป็นคลังนิยาย

เมื่ออ่านนิยายผ่าน Joylada ก็เริ่มติดนิยายเพราะสนุก โอกาสที่จะเกิด Trigger ให้กลับมาใช้ต่อก็สูงมาก ถ้าเกิดความอยากรู้เรื่องต่อ หรือเห็น notification อัพเดต หรือมีเรื่องสนุกใหม่ ๆ ให้อ่านมากขึ้นเรื่อย ๆ  

จึงเกิดความถี่ในการกลับมาใช้ ดังนั้นในการที่ platform มีนิยายหลากหลาย ก็ช่วยเพิ่มความถี่ เหมือน Netflix ที่มีหนังให้ดูมากมาย เพื่อเพิ่มโอกาสให้คนใช้เวลาบน netflix เพิ่มขึ้น


มาดูในฝั่งของคนเขียนบ้าง

นักเขียนเองก็มีวัยไล่เลี่ยกับนักอ่าน ส่วนใหญ่สนใจเรื่องนักร้องเกาหลีเหมือนกัน และโดยปกติจะเคยเขียนนิยาย ลงเวปมาก่อน เมื่อมาใช้ Joylada ก็จะสร้างตัวละคร เขียนเป็น chat ใส่ภาพ และติดราคาในตอนได้

ตัวอย่าง Hooked Model สำหรับนักเขียน Joylada

ตัวอย่าง Hooked Model สำหรับนักเขียน Joylada

Trigger

   - External Trigger

เห็นกระแส Joylada จากคนอ่าน ทาง social media

Notification comment จากคนอ่าน

   - Internal Trigger

ความอยากรู้ feedback จากคนอ่าน

อยากรู้ยอด Joy, bookmarked

อยากดูรายได้จากนิยาย

Action

ผูก account เขียนบทใหม่ เพิ่มตัวละคร และแต่ง profile เพิ่มบท เขียนเป็น chat และใส่รูปประกอบ ตั้งให้เก็บตังค์ และ publish โดยทั้งหมดนี้ทำได้ง่าย ๆ ในมือถือ

Reward

นักเขียนได้ reward ทุกด้าน

-Tribe : ความรู้สึกได้การยอมรับ เป็นคนดัง เป็นคนสำคัญ ได้รับ feedback, การยอมรับจากผู้อ่าน ทั้งจากยอด Joy และ ยอดคอมเม้นต์

-Hunt ความต้องการล่า : ล่าคะแนนรีวิว อันดับ

-Self Achievement : ความภูมิใจ ความสำเร็จจากเงินที่ได้ และแฟนคลับนักอ่าน

Investment

ลงทุนเวลากับแรงสมองในการแต่งนิยาย สร้างนิยายเป็นของตัวเองใน Joylada

สำหรับนักเขียน การได้ยอดวิว แฟนคลับ รวมไปถึง comment และ feedback ในการอ่านนั้น สำคัญมาก เพราะนี่เป็น internal trigger ที่จะทำให้กลับมาดู และเกิดแรงใจเขียนนิยายต่อ ยิ่งถ้าได้ reward เป็นเงิน/ยอด joy มากขึ้นเรื่อย ๆ  ยิ่งทำให้เกิด habit ได้ดีขึ้น


จะเห็นได้ว่า การเปลี่ยนนิสัยของผู้ใช้ โดยปกติแล้วเป็นสิ่งที่ทำได้ยากมาก แต่หากเราเข้าใจพฤติกรรม User อย่างลึกซึ้ง และนำโมเดล Hooked นี้มาออกแบบปรับใช้

ก็จะทำให้ User ใช้ product ของเราบ่อยขึ้น จนเปลี่นนนิสัย และเปลี่ยนมุมมองในการใช้งาน จาก แอพพลิเคชั่นที่เป็นแค่ Vitamin ที่แค่มีก็ดีนะ เป็น Pain Killer หรือแอพที่ User ขาดไม่ได้ จึงยากที่ User จะเปลี่ยนไปใช้ทางเลือกอื่น ทำให้ product ของเราดึงดูดและเติบโตได้อย่างยั่งยืนมากขึ้น

Update ความรู้จาก Disrupt ผ่าน Facebook และ YouTube