International Expansion Guide

June 7, 2021
Neuy Priyaluk

เมื่อธุรกิจเติบโตมาถึงจุดหนึ่ง การที่จะสร้างการเติบโตต่อเนื่องก็ต้องเริ่มมองหาตลาดใหม่ ซึ่งอาจเป็นตลาดในประเทศหรือต่างประเทศก็ได้

การขยายธุรกิจไปยังตลาดใหม่ในต่างประเทศ เป็นก้าวสำคัญที่หลาย ๆ บริษัท รวมทั้งสตาร์ทอัพต่างตั้งเป้าไว้ ซึ่งทวีปเอเชียแปซิกฟิกก็เป็นหนึ่งในตลาดเป้าหมายที่ได้รับความสนใจมากที่สุดในระดับโลก เพราะเป็นแหล่งรวมตัวคนรุ่นใหม่ไฟแรง ชื่นชอบการเปลี่ยนแปลงและการเติบโตอย่างก้าวกระโดด รวมถึงกลุ่มลูกค้ามองหาสิ่งใหม่ ๆ แต่ทว่า การขยายธุรกิจไปยังประเทศที่เราไม่คุ้นเคยนั้นย่อมมีอุปสรรคมากมาย

Disrupt และ 500 TukTuks จึงได้รวบรวมข้อมูลจากผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพ Greenhouse แพลตฟอร์มรวบรวมผู้ให้บริการด้าน Market Entry ทั้งด้านการทำ Research, Legal, Accounting ตั้งเป้าที่จะช่วยให้กระบวนการขยายไปต่างประเทศง่ายยิ่งขึ้น ผู้ก่อตั้งเป็น Serial Entrepreneur มากประสบการณ์ที่เคยขยายธุรกิจไปในหลายประเทศแล้วพบว่ามีความยุ่งยากซับซ้อน อีกทั้งการหาข้อมูล การหาทนาย ยังเป็นเรื่องยาก เขาจึงได้ก่อตั้ง Greenhouse มาเพื่อลดอุปสรรคนี้


ในบทความนี้จะอธิบายถึงขั้นตอนต่าง ๆ ในการเตรียมตัวเพื่อขยายไปธุรกิจไปยังต่างประเทศ เพื่อเป็นแนวทางสำหรับธุรกิจรุ่นใหม่ให้สามารถขยายตลาดไปได้อย่างประสบความสำเร็จ

ก่อนอื่นเลย การที่เราจะเริ่มต้นวางแผนการขยายธุรกิจ เราต้องสำรวจให้แน่ใจก่อนว่า ธุรกิจของเรานั้น มีทรัพยากรเพียงพอทั้งจากภายในประเทศและความพร้อมที่จะขยายออกสู่ต่างประเทศหรือไม่ เนื่องด้วยการขาดอะไรไปสักอย่างหนึ่ง เช่น เงินระดมทุน หรือข้อมูล insights ต่าง ๆ ที่เราจะขยายไปยังประเทศเป้าหมาย สามารถทำลายธุรกิจของเราให้พังทลาย ก่อนที่เราจะทำการขยายอีกเสียด้วยซ้ำ

วิธีการการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ (International Expansion) ของบริษัทที่มีความพร้อมแล้วนั้น สามารถทำได้หลายรูปแบบ โดยสามารถศึกษาได้จากแนวทาง กรณีศึกษาและ Framework ต่าง ๆ ของธุรกิจอื่น ๆ ที่สามารถขยายได้สำเร็จแล้ว หรืออาจศึกษาได้จาก 5 ตัวชี้วัดเศรษฐศาสตร์มหภาคพื้นฐานที่นักธุรกิจทุกคนควรรู้!

แต่หากเป็นธุรกิจ Marketplace ในแบบ B2B สามารถนำหลักการ 7 ขั้นตอนของ Greenhouse นำไปปรับใช้ได้ ซึ่ง Framework นี้ได้มีสตาร์ทอัพหลายร้อยรายได้นำไปปรับใช้แล้วในการขยายธุรกิจมายังทวีปเอเชียแปซิฟิค

หลักการ 7 ขั้นตอนของ Greenhouse ในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศนั้น ประกอบไปด้วยการค้นคว้าหาข้อมูล (Research) การทดสอบตลาด (Validation) การเร่งสร้างการเติบโต (Double Down) การดูความเหมาะสมของสินค้าและตลาด (Market-Product Fit) การทำตามกฎระเบียบของประเทศนั้น ๆ (Compliance) การสร้างทีมที่แข็งแกร่ง (Build a strong team) และสุดท้ายจบที่ การทำซ้ำ (Repeat) เพื่อไปยังตลาดอื่นต่อไป

เริ่มจากการทำความเข้าใจตลาด (Research and Validation)

ขั้นตอนแรกกับการค้นคว้า (Research) ที่ทางทีมควรที่จะเริ่มต้นด้วยการระบุตลาดและกลุ่มลุกค้าเป้าหมาย เพื่อพิจารณาปัจจัยต่าง ๆ ดังเช่น ขนาดของตลาด พื้นที่ที่มีศักยภาพสำหรับการเติบโต คู่แข่งในตลาด และความเหมาะสมของสินค้ากับตลาด อีกทั้งช่องโหว่ต่าง ๆ ที่บริษัทของเราสามารถเข้าไปอุดรอยรั่ว และเป็นผู้นำแห่งตลาดนั้น ๆ ได้ 

ดังเช่นหลักการ Lean Startup ทีมจำเป็นที่จะต้องมีการทดสอบตลาด (Validation) ด้วยว่าสมมติฐานที่ได้คิดไว้เป็นจริงหรือไม่ มีความต้องการจริง ๆ หรือเปล่า หาก launch ออกไปแล้วจะมีผู้ใช้มากน้อยเพียงใด เพื่อประเมินว่ามีโอกาสมากน้อยแค่ไหนในตลาดดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม เมื่อเราได้วางแผนตามเค้าโครงแล้ว เราก็ควรที่จะปรับเปลี่ยนอยู่ตลอด โดยพิจารณาจากข้อจำกัดต่างๆ ที่อาจจะเจอได้ระหว่างทาง และสามารถช่วยระบุสิ่งที่สำคัญกับทีมในแต่ละช่วงเวลา

ประเมินว่าผลิตภัณฑ์ของเราตอบโจทย์ตลาดดังกล่าวไหม? (Market-Product Fit)

เมื่อเรามีไอเดียและแนวทางที่ชัดเจนแล้วว่าตลาดไหนที่น่าเหมาะสำหรับสินค้าบริการและทีมของเรามากที่สุด เราจะมาทดสอบสมมติฐานกันเป็นลำดับต่อไป 

ดังเช่นหลักการ Lean Startup ทีมจำเป็นที่จะต้องมีการทดสอบตลาด (Validation) ด้วยว่าสมมติฐานที่ได้คิดไว้เป็นจริงหรือไม่ มีความต้องการจริง ๆ หรือเปล่า หาก launch ออกไปแล้วจะมีผู้ใช้มากน้อยเพียงใด เพื่อประเมินว่ามีโอกาสมากน้อยแค่ไหนในตลาดดังกล่าว

ซึ่งวิธีการทดสอบมีหลายวิธี เช่น การสำรวจและการวิจัยตลาด (Market Research) การทดลองเข้าไปติดต่อนำเสนอแก่ลูกค้า การทำสื่อประชาสัมพันธ์ เพื่อดูผลตอบรับและความสนใจ (In-market representation) การเข้าร่วมงานจับคู่ทางธุรกิจ (Business Matching) และการเก็บข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Lead Generation) เพื่อไปทำการขายต่อไป

โดยทั่วไปแล้ว หลายประเทศในทวีปเอเชียแปซิฟิกยังคงเป็นรูปแบบที่ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์อยู่ (Relationship-focused) ซึ่งหมายความว่า การจะขยายไปยังต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จได้นั้น เราอาจจำเป็นต้องมุ่งสร้างพันธมิตร (Local partners) สร้างความสัมพันธ์กับ players ต่าง ๆ ในตลาด และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งบางครั้งอาจตัดสินใจเลือกใช้จากความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์ หากเรารู้หลักการตัดสินใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตั้งแต่เนิ่น ๆ แล้วนั้น เราจะสามารถวางกลยุทธ์ที่จะจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาสนใจใช้บริการของเราได้

เนื่องจากสตาร์ทอัพมีทรัพยาการจำกัด เพื่อให้การทำงานเป็นไปอย่าง lean ทีมสามารถเลือกใช้วิธีที่ไม่ต้องใช้ทรัพยากรมากนัก อย่างการเข้าร่วมโครงการบ่มเพาะ (Accelerator Programmes) ในประเทศนั้น ๆ หรือ การเข้าร่วมงาน event และงานสัมมนาต่าง ๆ ซึ่งเป็นวิธีที่ไม่ได้ต้องใช้เวลามาก ต้นทุนต่ำ และความเสี่ยงต่ำ แต่ก็ช่วยให้สามารถพอที่จะทดสอบไอเดียได้เช่นกัน


Viktor Kyosev ซึ่งเป็น Chief Operating Officer ของ Greenhouse ได้แชร์รูปแบบการขยายกิจการที่น่าสนใจไว้ 2 แบบ ดังนี้

1) การขยายตลาดแบบดั้งเดิม
เริ่มจากการปล่อยสินค้าเข้าสู่ตลาด สร้างการเติบโตเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย พยายามครองตลาดภายในประเทศให้ได้ก่อน แล้วจึงค่อยเพิ่มขนาดตลาดจากในประเทศไปยังต่างประเทศ

2) การรีบทดสอบตลาดใหม่ตั้งแต่เนิ่น ๆ
แล้วทยอยขยายไปเรื่อย ๆ ด้วยการเติบโตของอินเทอเน็ตทำให้สตาร์ทอัพสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในหลายประเทศได้ในเวลาเดียวกัน จึงเกิดแนวคิดของการ launch ไปในหลาย ๆ ประเทศ แล้วดูผลตอบรับ เพื่อการขยายต่อไป

การสร้างทีมที่แข็งแกร่ง (Build a Strong Team)

Viktor Kyosev ยังกล่าวอีกว่า ในขณะที่บริษัททางยุโรปและอเมริกาจำนวนมาก เลือกที่จะใช้วิธีแบบดั้งเดิม แต่ผู้ก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพในแถบทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มักจะนิยมเลือกวิธีการในแบบที่ 2 

ยกตัวอย่างจากบริษัท Superapp ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Grab ที่ประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจ Ride-hailing อย่างรวดเร็ว จากประเทศเมเลเซีย สู่อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ประเทศไทย และเวียดนาม ด้วยระยะเวลาเพียง 2 ปี

ในขณะเดียวกัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gojek ที่เป็น Ride-hailing service จากประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งใช้แบบแรก เพราะต้องการโฟกัสไปที่ตลาดอินโดนีเซียเป็นหลักก่อน จึงใช้เวลานานมากถึง 8 ปีกว่าจะขยายออกต่างประเทศ เนื่องจากทีมของ Gojek นั้น ถูกวางแผนและออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของชาวอินโดนีเซีย ส่งผลให้ต้องใช้เวลานานในการปรับตัวและทำให้บริษัทของตัวเองเป็นที่นิยมในประเทศอื่น ๆ


จากภาพข้างต้น เป็นตัวอย่างการเปรียบเทียบระหว่าง Grab และ Gojek ในการใช้แผนการการขยายธุรกิจสู่ตลาดใหม่ในแถบทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะเห็นได้ว่าแผนการต่าง ๆ จะต้องมีการปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ และต้องมีการปรับตัวตามความต้องการของแต่ละตลาดแบบทันท่วงที 

บริษัทที่สนใจที่จะขยายไปต่างประเทศจึงควรที่จะพยายามมองหาตลาดที่เหมาะสม ทดสอบตลาดก่อนที่จะเริ่มลงทุนลงแรง และควรทำความเข้าใจในเรื่องของกฎหมายที่แตกต่างกันของแต่ละประเทศอีกด้วย

การวางโครงสร้างการดำเนินงานในระดับภูมิภาคนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทาย สตาร์ทอัพควรที่จะหาจุดสมดุลในการสร้างเติบโตในประเทศและต่างประเทศ โดยต้องมีการการจัดสรรทรัพยากรให้เหมาะสมและเพียงพอต่อการขยายไปยังกลุ่มประเทศเป้าหมาย

ยกตัวอย่างเช่น Grab และบริษัทที่คล้ายคลึงกัน เป็นธุรกิจที่ต้องมีการ Localization ในการขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ ทีมควรที่จะต้องมีคนที่สามารถพูดภาษาท้องถิ่นนั้น ๆ มีความเข้าใจในวัฒนธรรมในสังคมนั้น ๆ เพื่อที่จะสร้างการวางแผนและการประชาสัมพันธ์ที่จะนำไปสู่ Lead Generation เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ในภูมิภาคนั้น ๆ

เมื่อบริษัทมีทีมที่เพียบพร้อมในการขยายธุรกิจไปยังประเทศเป้าหมาย อีกทั้งยังวางแผนการเสร็จเรียบร้อยแล้ว ถึงเวลาที่จะติดต่อด้านกฎหมายของประเทศนั้น ๆ โดยสามารถศึกษารายละเอียดได้ในบทความนี้ คลิก ซึ่งกล่าวถึงกฎขั้นพื้นฐานในการจัดตั้งบริษัทในต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในแถวทวีปเอเชียแปซิฟิก ทวีปที่มี Startup Ecosystem ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

สำหรับใครที่สนใจต้องการเรียนรู้ skills ในการปรับเปลี่ยนองค์กรเพื่อเตรียมรับมือกับเทรนด์โลกในทศวรรษใหม่นี้ ห้ามพลาด! โปรแกรม CXO - Chief Exponential Officer หลักสูตรเพื่อการ Transform ผู้นำและองค์กรให้อยู่รอดในยุค Continuous Disruption โดย คุณกระทิง พูนผล

#CXO #TheNextCXO #DisruptRules

ขอบคุณข้อมูลจาก Greenhouse

สามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำ International Expansion ได้ ที่นี่

Update ความรู้จาก Disrupt ได้ที่ช่องทาง

Contact Us

© Copyright 2021 Disrupt Technology Venture All Rights Reserved