Unit Economics หน่วยเล็กที่ยิ่งใหญ่
ในการที่จะก่อตั้งบริษัท ทำธุรกิจ หรือประกอบกิจกรรมทางเศรษฐกิจอะไรสักอย่างหนึ่ง การมองเห็นถึงปัญหา การมีไอเดียในการริเริ่มที่จะแก้ปัญหา และการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อมาดำเนินการเป็น Flagship Product หรือสินค้าที่รุ่งเรืองที่สุด มีคุณภาพสูงสุด ไม่เพียงพออีกต่อไป
เพราะก่อนที่จะไปถึงขั้นตอนทั้งหมดที่กล่าวไปนั้น เราจะต้องคิดก่อนว่า Busines Model ของเรา ดีและเหมาะสมกับตลาดหรือไม่ เพราะนี่คือเครื่องชี้วัดสำคัญที่บ่งบอกได้ว่า ธุรกิจเรา จะรอด! หรือจะร่วง! ดังนั้น เราจึงมีความจำเป็นที่จะต้องเข้าใจ 'หน่วยเศรษฐกิจ' (Unit Economics)
บทความต่อไปนี้ จะทำให้คุณสามารถเข้าใจได้ว่า หน่วยเศรษฐกิจ (Unit Economics) คืออะไร คำนวนยังไง และทำไมจึงสำคัญ
หน่วยเศรษฐกิจ หรือ Unit Economics คืออะไร?
หน่วยเศรษฐกิจ (Unit Economics) คือ รากฐานทางการเงินขั้นพื้นฐานของธุรกิจ ที่จะช่วยให้เราเข้าถึงผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) ของบริษัท ว่ามีผลประกอบการเป็นอย่างไรในแต่ละหน่วย อีกทั้ง Unit Economics ยังทำให้เราเห็นถึงภาพรวมศักยภาพของธุรกิจในการที่จะขยายและประกอบการจนได้กำไร
Unit Economics เป็นการอธิบายการได้กำไรขาดทุนของธุรกิจออกมาในรูปแบบที่เข้าใจง่าย ซึ่งจะสามารถช่วยคาดการณ์การทำกำไรในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น โดยจะทำให้เรารู้ว่า สิ่งใดที่จำเป็น และต้องทำตามลำดับความสำคัญก่อนหลังอย่างไรเพื่อที่ทำให้ธุรกิจของเราได้กำไรสูงสุดและเร็วที่สุด มากไปกว่านั้นการเข้าใจใน Unit Economics ยังช่วยให้เราสามารถนำสินค้าที่มีอยู่มาปรับใช้ให้เกิดประสิทธิภาพที่สูงที่สุด หรือที่เราเรียกกันว่า Product Optimization
ในช่วงแรกของการนำสินค้าออกสู่ตลาด สตาร์ทอัปจะยังไม่ค่อยมั่นใจว่าการตั้งราคาของตัวเองนั้นสูงเกินไป หรือต่ำเกินไป ดังนั้น ในช่วง 6-12 เดือนแรก สตาร์ทอัปมักจะปรับ unit economics ไปเรื่อยๆ จนกว่าจะหาจุดที่เหมาะสมที่สุดได้ และสามารถทำให้เราเข้าใจว่าธุรกิจของเรานั้นยั่งยืน (sustainable) หรือไม่
การเข้าใจใน Unit Economics นั้นสำคัญมากๆ สำหรับสตาร์ทอัปที่มีแนวโน้มเคลื่อนตัวและเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่สามารถเจาะกลุ่มและจับตลาดได้
ดังนั้นการตั้ง Unit Economics ที่ถูกต้องเหมาะสมจึงมีความจำเป็นเป็นอย่างมาก เนื่องจากการเข้าใจผิดหรือการละเลยใน unit economics จะส่งผลให้ธุรกิจของเราขาดทุนลงไปในทุก ๆ การสั่งซื้อ หรือทุก ๆ สินค้าและบริการที่เราขายได้ 1 ชิ้น จนสามารถทำให้เรา ‘เจ๊ง’ กันได้เลยทีเดียว
สำหรับบริษัทที่ได้รับเงินระดมทุนจาก Venture Capital (Venture-Backed Companies) ในด้านการคิดวิเคราะห์ Unit Economics นั้น จะมุ่งเน้นไปยังจุดที่เฉพาะเจาะจง เช่น การเพิ่มฐานผู้ค้า (merchant) หรือฐานลูกค้า (customer) ที่อาจจะทำให้เรามีค่าใช้จ่ายที่สูงจนขาดทุนในช่วงแรก แต่การที่เรามีเป้าหมายที่ชัดเจนว่า เราจะสร้างแพลตฟอร์มในช่วงแรกก่อนนั้น สามารถทำได้และยอมรับได้ เพียงแต่เราต้องตระหนักอยู่เสมอ และก็ควรจะเป็นทางเลือกที่เราตัดสินใจเลือกอย่างมีสติ
เทคนิคการคำนวณ Unit Economics เพื่อหาค่าผลกำไรที่ควรจะเป็น
หลังจากที่เราเข้าใจว่า Unit Economics คืออะไร และมันสำคัญอย่างไรแล้วนั้น ขั้นต่อไป เราจะมาเรียนรู้กันว่า เราจะคำนวนมันอย่างไร
เราต้องเริ่มจากการดูกำไรส่วนเกินต่อหน่วย (Business Unit’s Contribution Margin) โดยสามารถคำนวนได้จาก รายได้ (Revenue) ลบต้นทุน (Cost) ได้อัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) จากนั้นลบอีกครั้งด้วย ค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่หนึ่งราย (Customer Acquisition Cost: CAC) เราจึงจะได้กำไรส่วนเกิน (Contribution Margin) ซึ่งเราจะมองง่ายๆ ก็คือรายได้ส่วนที่เหลือหลังจากการหักต้นทุนผันแปรทั้งหมด (Total Variable Costs)
ขอยกตัวอย่างง่าย ๆ ด้วยการสมมติการขายเบอร์เกอร์ เพื่อให้ทุกท่านเห็นภาพดังนี้:
เราขายเบอร์เกอร์ชิ้นละ US$3 โดยมีต้นทุนรวมต่อหน่วย (ทั้งการวัตถุดิบทั้งหมดและค่าแรงงาน) รวมกันเป็น US$1 ดังนั้นอัตรากำไรขั้นต้น (gross margin) ที่ได้จะเท่ากับ US$2 ลบด้วยค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่หนึ่งรายซึ่งในที่นี้จะนับจากค่ามาร์เก็ทติ้ง (Marketing Costs) อีก US$1 ดังนั้นเราจะได้กำไรส่วนเกิน (Contribution Margin) ในราคา US$1
จากนั้นเราจะมาคิดกันว่า US$1 นั้น มันมากหรือมันน้อย มันดีพอ หรือมันยังแย่อยู่ ซึ่งคำตอบนั้น จะขึ้นอยู่กับค่าใช้จ่ายส่วนที่เหลือที่เราใช้ในการดำเนินธุรกิจ ที่นอกเหนือจากค่าการผลิต หรือค่ามาร์เก็ทติ้ง มันยังคงมีค่าเช่า ค่าน้ำ ค่าไฟ เงินเดือนพนักงานต่าง ๆ ที่เราจะต้องเอามาคำนวนเช่นเดียวกัน
สำหรับบริษัทสตาร์ทอัป ถึงแม้ว่าในช่วงแรกจะยังไม่มีกำไรสุทธิ แต่หากธุรกิจสามารถดำเนินการได้ด้วยการมีกำไรส่วนเกิน นักลงทุนหลายท่านอาจจะพิจารณาว่า ธุรกิจของเราจะสามารถนำเงินมาจนเท่าทุน (Breakeven) และมีกำไร (Profit) ได้ในอนาคต
แต่กฎเหล็กนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการกำไรส่วนเกินที่สูง แต่คือการมั่นใจว่า มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (Unit’s Customer Lifetime Value: CLTV) ที่คิดได้จากเงินที่คิดว่าลูกค้าหนึ่งคนจะจ่ายให้ธุรกิจของเราว่าเป็นกี่เท่าของ ค่าใช้จ่ายที่ทำให้ได้ลูกค้ารายใหม่หนึ่งราย (Customer Acquisition Cost)
CLTV = X x CAC
ซึ่งเราจะคำนวนมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (CLTV) ได้จาก ค่าเฉลี่ยรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งคน คูณกับ จำนวนเดือนที่ลูกค้าคนดังกล่าวจะหยุดซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา
CLTV = r x t
ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะบอกได้ยากตามแต่ละอุตสาหกรรม โดยเฉพาะตลาด Marketplace ที่จะมีความถี่ในการทำธุรกรรมมาก และจะมีคอนเซ็ปต์ของการหยุดซื้อของลูกค้าที่น้อย เราจึงนิยมที่จะวิเคราะห์โดยละเอียด เช่น การวิเคราะห์แบบแบ่งกลุ่มลูกค้าตามรุ่น (Cohort Analysis) ทีเราจะดูจำนวนลูกค้า หน่วยการสั่งซื้อของของลูกค้า และความถี่ในการซื้อสินค้าและบริการ
ค่าเฉลี่ยจำนวนเท่าของ CLTV ที่มากกว่า CAC มักจะอยู่ที่ 3 แต่เราก็ควรระวัง หากน้อยเกินไป นักลงทุนอาจคิดได้ว่า ธุรกิจของเรานั้นใช้เวลานานเกินไปที่จะได้ผลกำไร แต่หากมากเกินไป นักลงทุนก็อาจจะมองว่า ธุรกิจของเราเติบโตได้เร็วเพียงพอแล้วหรือยัง หรือควรที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายในส่วนของการทำการตลาดให้มากยิ่งขึ้น เพื่อเป็นการดึงดูดลูกค้าและเพิ่มรายได้
ข้อควรระวังในการคำนวน Unit Economics
อย่าคิดประเมินค่าต่ำหรือสูงจนเกินไป
เราควรจะเข้าใจว่าเราคำนวน CAC จากอะไร คิดจากช่องทางไหน มีกี่เปอร์เซ็นต์ (%) ที่มาจากการได้ลูกค้าตามปกติ และอีกกี่เปอร์เซ็นต์ (%) ที่มาจากการทำการตลาด
การมองโลกในแง่ดีเกินไป และการมองข้ามตัวเลขบางตัว
มักเกิดจากความกระตือรือร้นและสนใจแต่ไอเดียในการทำธุรกิจใหม่มากเกินไป รวมถึงไม่รู้วิธีการวางโครงสร้างกำไรขาดทุน ว่าต้นทุนแต่ละตัวต้องไปที่ไหนบ้าง
สำหรับข้อดีของการคิดและวิเคราะห์ Unit Economics คือ ช่วยให้เราสามารถคาดการณ์อนาคตของธุรกิจได้ อีกทั้งยังสามารถช่วยให้สตาร์ทอัพเอาตัวรอดในสถานการณ์วิกฤตต่าง ๆ ได้
การทำให้ธุรกิจให้ยั่งยืนเป็นสิ่งที่สำคัญ เราควรที่จะทำให้หน่วยเศรษฐกิจ (Unit Economics) ดีขึ้น โดยการเพิ่มรายได้ ลดรายจ่าย และเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้าของเรา ซึ่งการเพิ่มคุณค่านั้นหมายถึง การแก้ปัญหาที่ใหญ่ขึ้น และการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะทำให้ลูกค้าจ่ายให้กับเรา และอยู่กับเรานานยิ่งขึ้น
