บทเรียน B2B Sales จากคุณโบ้ทผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพ Builk

August 15, 2019
Pat Thitipattakul

การร่วมมือกับองค์กรใหญ่ หรือ การหาลูกค้าองค์กร เป็นปัจจัยที่ช่วยให้สตาร์ทอัพเติบโตได้เร็วและยั่งยืน บวกกับช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจหน้าใหม่ได้ดี สตาร์ทอัพหลายรายพยายามจะเข้าหาองค์กรเพื่อขอการสนับสนุน แต่การขายแบบ B2B นั้นไม่ง่ายเลย สตาร์ทอัพต้องเตรียมตัวให้ดีในทุกขั้นตอน ไม่งั้นอาจปิดงานขายไม่ได้ หรือ ปิดแต่ได้ช้ามาก พลาดโอกาสใหญ่ไปอย่างน่าเสียดาย

ใน bootcamp ของโครงการ StormBreaker สตาร์ทอัพการศึกษาทั้ง 4 ทีมได้พบกับคุณโบ้ท ไผท ผดุงถิ่น หนึ่งในผู้บุกเบิกวงการสตาร์ทอัพไทย ผู้ก่อตั้ง Builk ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นสตาร์ทอัพไทยรายแรกที่กล้าเข้ามาทำธุรกิจดิจิทัลในอุตสาหกรรมที่ค่อนข้าง traditional และมีความท้าทายสูงอย่างการรับเหมาก่อสร้าง คุณโบ้ทต้องทำงานกับคนหลายภาคส่วน ตั้งแต่ช่างรับเหมาก่อสร้าง ไปจนถึงบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ กว่าจะได้งานมาแต่ละ project นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และหลายครั้งก็ใช้เวลานานมาก มี B2B sales cycle ที่ยาว

ในครั้งนี้ คุณโบ้ทจึงมาแชร์ประสบการณ์กว่า 10 ปีในการขายงานแบบ B2B ให้องค์กรใหญ่ เพื่อช่วยเตรียมความพร้อมให้กับสตาร์ทอัพไทย และช่วยสร้างความเข้าใจเรื่องการทำงานกับองค์กรใหญ่ เพิ่มโอกาสทางธุรกิจ

เริ่มจาก Empathize ทำความเข้าใจคนในองค์กรแต่ละตำแหน่งก่อน

การขายที่ดีนั้นต้องมีพื้นฐานมาจากความต้องการของลูกค้า ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งในแบบ B2C ความต้องการของลูกค้ามักมีความคล้ายกัน แต่แบบ B2B นั้นมีความซับซ้อนกว่า เพราะหลายครั้งต้องใช้ความร่วมมือกันของคนหลายแผนก ซึ่งแต่ละแผนกก็มีความต้องการที่แตกต่างกันไปอีก เช่น แผนกการเงินอาจอยากได้ซอฟต์แวร์ที่ราคาถูก คุณภาพดี แต่แผนกก่อสร้างอาจอยากได้ซอฟต์แวร์ที่ใช้งานง่าย ลักษณะตรงตามขั้นตอนการทำงาน

ในการ pitch แต่ละครั้ง สตาร์ทอัพควรรู้ล่วงหน้าว่าคนที่เข้าร่วมประชุมมาจากแผนกไหนบ้าง แล้วทำความเข้าใจว่า KPI ของเขาคืออะไร แล้ว solution ของเราสามารถช่วย KPI ของเขา หรือช่วยให้เขาทำงานได้ง่ายขึ้น ดีขึ้น อย่างไรบ้าง ให้สมมติว่าเราเป็นคนตำแหน่งนั้น แล้วอยากก้าวหน้าในหน้าที่การงาน สร้างผลงาน แล้วลองคิดดูว่า solution เราสามารถช่วยอะไรได้บ้าง บางครั้งการคิดแบบนี้ช่วยให้เราพัฒนา solution เพิ่ม feature ใหม่ ๆ จนตอบโจทย์ได้กว้างขึ้น กรณี Builk เองก็เช่นกันที่ตอนแรกเริ่มจากแค่ 1 solution แล้วพอทำงานกับลูกค้ามาเรื่อย ๆ ก็ขยายเพิ่ม จนมีหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น ERP, Data platform หรือ CRM

นอกจากนี้ ถ้าอยากให้ขั้นตอนดำเนินไปเร็วขึ้น ต้องเข้าใจว่ากระบวนการตัดสินใจขององค์กรมีอะไรบ้าง แล้วเตรียมข้อมูลมาให้ครบถ้วน เช่น ทำ research มาให้ หรือ ทำ case study ของบริษัทใกล้เคียง อย่าคาดหวังว่าแค่ส่ง presentation กับข้อมูลไปให้นิดหน่อยก็จบ แต่ให้คิดว่าการเตรียมข้อมูลเป็นหน้าที่หลักของเราด้วย เพราะคนที่เราคุยด้วย อาจไม่ใช่คนตัดสินใจหลัก ต้องนำไปเสนอในที่ประชุมต่อ เราจึงต้องช่วยเขา ทำให้ขั้นตอนนี้มันง่ายสำหรับเขา


ขายไม่ได้ บางครั้งไม่ใช่เพราะองค์กรไม่สนใจ แต่เพราะเข้าไม่ถูกทาง

เวลาปิดการขายไม่ได้ หรือว่าลูกค้าเงียบไป สตาร์ทอัพอาจคิดว่า solution ของตัวเองไม่ตอบโจทย์องค์กรนี้ ซึ่งเป็นความเข้าใจที่ผิด ยกตัวอย่าง สมมติว่าเป็นสตาร์ทอัพขายคอร์สเรียนออนไลน์ ได้ไปนำเสนอให้คนในแผนก HR แล้วไม่ได้รับการตอบกลับ แต่ความจริงแล้ว คนใน HR คนนั้นอาจมีหน้าที่หลักในการจัดอบรมพนักงานสาขาก็ได้ แล้วคนที่ดูแลเรื่องการพัฒนาบุคลากรของหน่วยงานใหญ่เป็นอีกคนหนึ่ง ทำงานแยกกัน เราจึงต้องถามเจาะลึก เพื่อเก็บข้อมูลตรงนี้ และ KPI ของเขา

นอกจากนี้ ยังมีความท้าทายอีกอย่างคือ คนที่ตัดสินใจซื้อไม่ซื้อ กับคนที่เป็นผู้ใช้งานจริง ๆ มักเป็นคนละคนกัน แล้วเราต้องทำให้คนทั้ง 2 กลุ่มนี้เห็นชอบให้ได้ แค่กลุ่มเดียวอาจไม่พอ เพราะต่อให้คนซื้อตัดสินใจซื้อ แต่พอผ่านไปแล้ว ไม่ค่อยมีคนใช้ เขาก็ซื้อแค่ครั้งเดียวแล้วหยุดซื้อ ไม่ต่อสัญญาอยู่ดี

กล่าวคือ ต้องรู้ว่าแผนกไหน คนไหน รับผิดชอบเรื่องอะไร ใครเป็นคนตัดสินใจเรื่องอะไร แล้วหาช่องทางเข้าไปพบให้ถูกคน จึงจะสำเร็จ


ทำ B2B Marketing ใช้ช่องทางการสื่อสารเข้าถึงลูกค้า

หลักการทำ B2B Marketing ในแบบของ Builk คือ แบ่งตามขั้นแต่ละขั้นของ customer journey คล้าย B2C แต่จะเฉพาะเจาะจงกว่า ต้องมีการกำหนดเป้าหมายการสื่อสาร และทำ content ออกมาให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ มี 5 ขั้น ได้แก่

1. Awareness: Get traffic ทำอย่างไรก็ได้ให้คนที่เป็นคนตัดสินใจในองค์กรรู้จักเรา ทำ content high-level ภาพรวมอุตสาหกรรม เทรนด์ที่น่าจับตามองที่เป็นกำลังเป็นประเด็น

- PR ออกข่าว ไปบรรยายตามงานอีเว้นท์ โดยเฉพาะอีเว้นท์ใหญ่ในอุตสาหกรรมนั้น

- ไม่เน้นลงสื่อทั่วไปที่คนนิยมลงกันอย่าง Facebook แต่ทำเนื้อหาความรู้แชร์ในเว็บอย่าง slideshares ซึ่งต่างชาติเข้ามาดูเยอะ

- ทำ Newsletter และ Blog อัพเดทข่าวสารในอุสาหกรรม

2. Consideration: Get leads ทำ proposal ให้ working team เน้นทำ content ในเชิง operational level มากขึ้น ลงรายละเอียดงาน

- ทำ White paper ที่เกี่ยวกับแผนกนั้นโดยตรง

- ทำ Case study เลือกบริษัทที่เคยมี challenge ที่ใกล้เคียงกับงานของเขา

- ออกงาน Trade show

3. Decision: Get sales ต้องให้แผนกที่จะเกี่ยวข้องและทีมผู้บริหารมีส่วนร่วมกับเราด้วย ประเด็นสำคัญไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่มีเรื่องอื่นเป็นปัจจัยประกอบด้วย

- การทำ demo ให้ทดลองใช้ก่อน

- การให้บริการด้านเทคนิค

- การให้คำแนะนำเพิ่มเติม มีความรู้ความเชี่ยวชาญ

- จัด workshop ร่วมกัน

4. Retention: User support พิสูจน์ให้ได้ว่าของเราดีจริง ตอบโจทย์เขา ให้เขากลับมาใช้บ่อยๆ เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคง ให้เขากลับมาซื้อต่อทุกปี

- เก็บ feedback จากผู้ใช้จริง รวบรวมส่งให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจดู

- ให้บริการอย่างเต็มที่ สนับสนุนใกล้ชิด คอยให้คำแนะนำ

5. Advocacy: Referral & advocate ทำให้เขาพอใจจนไม่อยากเปลี่ยน และส่งเสริมให้ใช้ของเรา แนะนำบอกต่อ

- เวลาทำ PR บริษัท ให้ไปสัมภาษณ์เขา แทนที่จะมาสัมภาษณ์บริษัทเรา

- แจกของรางวัล มอบรางวัลให้ผู้ใช้


สุดท้ายนี้ สิ่งที่คุณโบ้ทอยากฝากไว้สำหรับสตาร์ทอัพ สิ่งสำคัญที่สุดของ B2B sales ไม่ใช่การปิดการขาย แต่ส่วนหลังการขาย ว่าพอไปทำจริงแล้ว เราสามารถตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าได้จริงหรือเปล่า เพราะถ้าแค่ขายเก่งอย่างเดียว ถึงเวลาจริงไม่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ก็ไม่มีใครซื้อต่อ ต้องสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้จริงด้วยถึงจะสร้างธุรกิจที่โตแบบยั่งยืนได้


ติดตามข่าวสารความรู้ในวงการสตาร์ทอัพ อัพเดททุกสัปดาห์ ได้ทางเพจ Disrupt Technology Venture

Update ความรู้จาก Disrupt ผ่าน Facebook และ YouTube